Os museus não competem entre si. Competem com o sofá.

Introdução

Há uma ideia que volta sempre quando se fala de cultura:
“Precisamos de competir com o museu ao lado.”

Na maioria dos casos, isso não é verdade.

O verdadeiro concorrente de um museu, de uma igreja, de um sítio arqueológico, hoje é muito mais confortável:

“Fico em casa no sofá a ver alguma coisa.”

É um concorrente brutal porque:

• não pede estacionamento
• não pede bilhete
• não pede esforço

E, sobretudo, porque nos últimos anos fixou um padrão mental muito preciso:

• Personalização: “Aqui dentro há sempre algo feito para mim.”
• Engagement: “Se começo, fico agarrado.”

A Netflix diz isto claramente: a janela de atenção para escolher o que ver é minúscula. Ao fim de cerca de um minuto, se não encontrámos nada que nos prenda, aumenta drasticamente a probabilidade de desistirmos.

Ora, num espaço cultural a situação é ainda mais difícil:

• estás de pé
• tens pouco tempo
• tens crianças a chorar, grupos que bloqueiam as salas, tempo incerto, cansaço

Portanto não: não é verdade que “as pessoas não querem conteúdos elevados”.

É verdade que hoje a cultura tem de levar conteúdos elevados através de formas contemporâneas.

A cultura não tem de se tornar a Netflix. Tem de aprender duas coisas com a Netflix.

1) Personalização: não por idade, mas por motivação

O primeiro erro típico é segmentar “como na conservatória”:

• italianos / estrangeiros
• jovens / adultos
• estudantes / famílias

Funciona um pouco. Mas não basta.

Nos visitor studies existe uma ideia muito mais poderosa:
as pessoas entram no museu com motivações diferentes.
Não é “quem és”. É “porque estás aqui hoje”.

John H. Falk identifica alguns perfis recorrentes:

• Explorer: curioso, quer aprender
• Facilitator: está ali para fazer outra pessoa sentir-se bem
• Experience Seeker: quer “assinalar” um lugar importante
• Professional / Hobbyist: é competente, quer profundidade
• Recharger: procura beleza, paz, recarregar energias

Se queres personalização, não precisas de fazer preencher questionários intermináveis.

Bastam poucas escolhas inteligentes para mudar verdadeiramente a experiência:

• “Queres um percurso curto ou aprofundado?”
• “Estás aqui para descobrir ou para desligar?”
• “Estás com crianças ou não?”

Nesse momento muda:

• o ritmo
• o tom
• as escolhas narrativas

É exatamente isto que a Netflix faz:
não te mostra tudo. Mostra-te aquilo que tem mais probabilidade de funcionar para ti.

2) Engagement: não acrescentes informação. Projeta transporte.

Em psicologia e marketing há um conceito-chave: narrative transportation.

Quando estás “transportado” dentro de uma história:

• a atenção aumenta
• a emoção aumenta
• recordas mais
• estás mais envolvido

Em termos práticos:

Se queres engagement, não precisas de acrescentar informação.
Precisas de projetar uma experiência.

Uma experiência que cria:

• curiosidade
• empatia
• sentido
• ritmo

Se queres competir com o sofá, não precisas de “dizer mais coisas”.
Precisas de projetar histórias que as pessoas queiram atravessar.

E é aqui que a cultura tem uma vantagem enorme.
Porque já tem as histórias.
Só precisa de aprender a colocar as pessoas dentro delas.

Se quiseres ver como se faz mesmo, há um caso perfeito: o audioguia de Alcatraz.