KPI para museus: os 5 indicadores que contam

Em breve. Um museu não precisa de quarenta indicadores: bastam cinco, escolhidos com um único critério, se este número mudasse, mudava eu uma decisão? São a duração real da visita comparada com a prevista, quanto as pessoas perceberam, quantas voltam ou deixam um contacto, quanto gastam além do bilhete, e quantos vêm do território em vez de estar de passagem. Recolhem-se sem custo, mesmo sem software.

O número que todos contam, e o que não diz

Quando se pergunta a um diretor como correu a temporada, a resposta é quase sempre um único número: os visitantes.

É compreensível. Os visitantes contam-se porque os pede a tutela, porque entram nos relatórios anuais e nas candidaturas a financiamento. É o único número que o sistema pede mesmo, e por isso é o único que quase todos produzem.

O problema é que só diz uma coisa: quantas pessoas passaram a porta. Não se ficaram. Não se perceberam alguma coisa. Não se vão voltar.

Há um princípio que os economistas conhecem bem, a lei de Goodhart, que na formulação que ficou célebre soa assim: quando uma medida se torna um objetivo, deixa de ser uma boa medida. Charles Goodhart formulou-a em 1975 a propósito de política monetária, e a antropóloga Marilyn Strathern resumiu-a nessa frase vinte anos depois, a estudar a avaliação das universidades.

Nos locais de cultura vê-se a olho nu. Quando o único número que conta é quantas pessoas entram, acaba por se desenhar a entrada e não a visita: a exposição-evento, o dia de entrada gratuita, o grupo que atravessa três salas em vinte minutos. Os visitantes sobem, a experiência desce, e o número não se apercebe disso.

O que são os KPI para um museu

Os KPI, do inglês key performance indicator, são os poucos indicadores que uma organização decide observar para perceber se está a ir para onde queria ir. Num museu não medem só bilhetes e custos: medem sobretudo a qualidade da experiência, que é a razão de ser do museu.

No contexto português isto não é um exercício de manual de gestão. A Lei-Quadro dos Museus Portugueses (Lei n.º 47/2004) e o processo de credenciação da Rede Portuguesa de Museus pedem ao museu o cumprimento das funções museológicas e um compromisso explícito com o aumento e a diversificação dos públicos. Os esquemas de credenciação museológica, em Portugal e não só, costumam pedir também a monitorização periódica da satisfação do público. Quem já preencheu um relatório de autoavaliação sabe que responder "não medimos" é a resposta mais cara de todas.

O risco oposto, porém, é igualmente real: o painel com quarenta indicadores. Não o vê ninguém, e quem devia vê-lo tem também a bilheteira para cobrir e os voluntários para organizar. O critério de seleção, então, é um só: se este número mudasse, mudava eu uma decisão? Tudo o que não passa este teste é um número que enche currículo, não gestão.

Desta pergunta saem cinco indicadores.

Os 5 KPI que bastam a um museu

1. Quantos ficam: duração real contra duração prevista

O que mede. A distância entre a visita que desenhaste e a visita que acontece. É o primeiro indicador de atenção, e na literatura museológica é o mais estudado.

Como se calcula. Duração mediana efetiva da visita, dividida pela duração prevista do percurso. Se o percurso está pensado para sessenta minutos e a mediana real é vinte e cinco, o rácio é 0,4.

Como se recolhe sem custo. Uma folha e um relógio. Regista vinte visitantes ao acaso num dia normal, anota a hora de entrada e a de saída. Vinte observações não são uma estatística, mas bastam para notar um desvio grande, e um desvio grande é quase sempre o que existe.

Que decisão muda. Se as pessoas ficam muito menos do que previsto, o problema não é o público com pressa: é o percurso a pedir mais do que devolve. Encurta-se, divide-se em dois itinerários, coloca-se a melhor peça no início e não no fim. Atenção também ao sinal contrário: uma permanência longuíssima com avaliações baixas não é entusiasmo, é muitas vezes gente às voltas à procura da saída.

2. Quantos perceberam: uma única pergunta à saída

O que mede. O que fica. A avaliação média diz se a visita foi agradável, não se deixou alguma coisa.

Como se calcula. Percentagem de visitantes capazes de nomear pelo menos uma coisa que aprenderam ou de que se lembram, sobre o total de pessoas interpeladas.

Como se recolhe sem custo. Uma única pergunta à saída, dita ou num cartão: "o que levas contigo?". Não um questionário de dez alíneas. Uma pergunta aberta, recolhida durante uma semana, diz mais do que um ano de estrelinhas, e lê-se em meia hora.

Que decisão muda. Se vinte pessoas em vinte nomeiam o mesmo objeto, o resto da coleção não está a comunicar: essa sala precisa de ser reescrita, não remodelada. Se ninguém nomeia a peça em que investiste mais, o problema é como a contas, não o que possuis.

3. Quantos voltam, ou pelo menos deixam um contacto

O que mede. A capacidade do museu de transformar uma visita numa relação. Na maioria dos locais de cultura, à saída, o visitante desaparece para sempre: uma loja online sabe tudo sobre quem lhe compra uma t-shirt, um museu muitas vezes nem sabe quem lá esteve.

Como se calcula. Dois números, por ordem de dificuldade: a percentagem de visitantes que deixa um contacto com consentimento explícito, e a percentagem de visitantes que declara já ter estado (ou que se apresenta com um cartão de sócio).

Como se recolhe sem custo. Um formulário à saída com uma razão para se preencher, que não seja "subscreve a newsletter" mas algo que valha a pena: um conteúdo extra, um desconto na próxima exposição. E uma pergunta na bilheteira: primeira vez ou já cá esteve?

Que decisão muda. Com uma lista de contactos, a próxima exposição anuncia-se a quem já gostou da anterior, o público mais barato de alcançar que existe. Sem ela, cada exposição recomeça do zero e paga para se fazer notar.

4. Quanto gastam além do bilhete

O que mede. O valor que o visitante atribui à experiência depois de a viver, e a saúde económica do museu onde o bilhete não chega.

Como se calcula. Receitas de loja, cafetaria, donativos e serviços adicionais, a dividir pelo número de visitantes do período. Lê-se como euros por visitante.

Como se recolhe sem custo. Já o tens: são os recibos e os donativos que registas de qualquer forma, a dividir pelas entradas que contas na mesma. Só falta fazer a divisão.

Que decisão muda. É o número que um vereador da Cultura ou um conselho de administração entende à primeira, e por isso é o que torna financiáveis as decisões seguintes. É também uma medida indireta do final da visita: compra-se a lembrança de algo que marcou, não de uma visita que acabou por cansaço.

5. Quantos são do território e quantos de passagem

O que mede. Quem entra realmente, que muitas vezes não é quem se imagina. O público real de um museu costuma parecer-se pouco com o descrito nos documentos de programação.

Como se calcula. Quota de visitantes residentes no concelho, contra quota de visitantes de fora da região ou do estrangeiro. Se recolhes também a língua, tens a segunda metade da informação.

Como se recolhe sem custo. Uma pergunta na bilheteira, o concelho de origem, durante duas semanas em época alta e duas em baixa. Se tens uma audioguia digital, a língua escolhida já te dá essa informação sem perguntares nada.

Que decisão muda. Tudo o que diz respeito a comunicação e línguas. Se o público está de passagem, fazem sentido as línguas estrangeiras e os acordos com quem traz grupos. Se é local, precisas de razões para voltar: uma exposição nova, uma assinatura, um evento noturno. E é a única forma de notar coisas incómodas e úteis, como descobrir que da cidade que acolhe o museu chegam menos visitantes do que de uma cidade estrangeira a trezentos quilómetros.

Os 2 indicadores que deves deixar de olhar

Seguidores e gostos. Nenhum dos dois diz se alguém entrou, nem se percebeu alguma coisa. São um público parecido com o teu, mas não é o teu: uma parte não vive num raio de duzentos quilómetros, e uma parte nem sequer é uma pessoa.

Isto não significa abandonar as redes sociais, significa não as usar como medida de resultado. Se queres manter um número digital que conte de verdade, guarda a percentagem de visitantes que, ao chegar ao teu site, encontram em menos de um minuto horários, preços e como chegar ao museu. Esse número desloca os visitantes. O número de seguidores, quase nunca.

Quem olha os números, com que frequência, e com quem comparar

Três detalhes de organização que contam mais do que a escolha dos indicadores.

Quem os vê. O problema não é produzir os dados, é que muitas vezes ninguém tem a tarefa de os ler. Sem um nome ao lado do número, o número não serve para nada. Num museu pequeno esse nome é quase sempre um só, e precisa de estar escrito algures, não dado como óbvio.

De quanto em quanto tempo. O trimestre é a frequência certa para quase todos. O mês produz ruído, porque o tempo e as visitas de escolas deslocam os números mais do que as tuas decisões. O ano produz arqueologia: quando dás por isso, a temporada já acabou.

Com quem comparar. Não existe um valor certo válido para todos: um museu municipal do interior e uma casa-museu no centro histórico de uma cidade como Sintra ou Óbidos não têm os mesmos números, nem devem ter. A comparação útil é contigo próprio de há três meses, na mesma época do ano anterior. A comparação com o museu ao lado só serve para discutir.

KPI para museus grandes e pequenos: o que muda

O tamanho não muda quais indicadores contam, muda quantos consegues acompanhar.

Um grande museu, com um gabinete dedicado, acrescenta aos cinco o custo por visitante, o desempenho de cada exposição temporária e a segmentação fina do público. Faz sentido: tem quem os produza e quem os leia.

Um museu pequeno que tenta fazer o mesmo acaba por não medir nada. Melhor cinco números recolhidos de forma imperfeita mas vistos de verdade, do que quarenta indicadores perfeitos num ficheiro que ninguém abre. Se tens de começar por um só, começa pelo segundo da lista: uma pergunta à saída, durante uma semana. É a ação com a melhor relação entre esforço e surpresa.

Como estes números chegam sozinhos, se a visita é digital

Três dos cinco indicadores recolhem-se sem perguntar nada a ninguém, se os visitantes usam uma audioguia digital: a duração real da visita, os pontos onde as pessoas param ou abandonam, a língua que revela quem tens à tua frente. Um quarto, a satisfação, chega do questionário proposto no final do percurso, quando a pessoa ainda tem o telemóvel na mão e ainda está dentro da experiência. Os questionários em papel à saída recolhem em geral uma a três respostas em cada cem visitantes, e quase só de quem está muito contente ou muito zangado.

Este artigo, aliás, não nasce de um manual. Na nossa plataforma observámos mais de um milhão de visitas em mais de duzentos locais de cultura e recolhemos mais de 37.000 questionários preenchidos por visitantes, e o que mais nos marcou foi perceber que os museus que melhoram não são os que medem tudo: são os que olham para poucas coisas, com regularidade, e mudam algo depois de as ver.

Se quiseres ver como estes números se apresentam quando chegam automaticamente, a nossa secção dedicada à análise de dados para locais culturais mostra o painel que cada museu cliente tem na consola, com a comparação face ao mês anterior e as perguntas feitas pelos visitantes agrupadas por tema.

Perguntas frequentes sobre KPI museológicos

Quantos KPI deve monitorizar um museu?

Cinco são suficientes para a maioria, e mais do que suficientes para um museu pequeno. O critério não é a exaustividade, é a capacidade de gerar ação: se um indicador não muda uma decisão, não vale a pena mantê-lo.

O número de visitantes é um KPI errado?

Não, é necessário mas insuficiente. Deve continuar a registar-se, mas precisa de vir acompanhado de pelo menos um indicador de qualidade da experiência, senão acaba-se a otimizar a entrada em vez da visita.

Como se mede a satisfação dos visitantes sem orçamento?

Com uma pergunta aberta à saída, recolhida em voz alta ou num cartão durante uma semana, e com a leitura dos comentários já deixados nas plataformas de avaliação. Com uma audioguia digital, o questionário no final do percurso recolhe muitas mais respostas do que o papel.

De quanto em quanto tempo se devem ler os KPI de um museu?

De três em três meses, a comparar sempre com o mesmo trimestre do ano anterior. A monitorização mensal produz ruído, a anual chega tarde demais para corrigir alguma coisa.

Existem valores de referência válidos para todos os museus?

Não, os benchmarks genéricos enganam mais do que ajudam, porque dependem da tipologia, da dimensão e da composição do público. A comparação fiável é com a série histórica do próprio museu.

Os esquemas de credenciação exigem medir a satisfação do público?

Costumam pedir, de um modo geral, a monitorização periódica da satisfação e a definição de objetivos de melhoria, ainda que a forma exata varie consoante o esquema e o país. Ter já um instrumento de recolha ativo simplifica qualquer processo de autoavaliação ou credenciação.

Em suma

Um museu que mede cinco coisas e muda uma a cada trimestre melhora mais depressa do que um museu que mede quarenta e não muda nenhuma. A pergunta de onde partir não é que dados poderíamos recolher, é que decisão estamos a tomar às cegas.

*Queres perceber quais destes números o teu museu já tem sem saber? Escreve-nos e falamos sobre isso, a partir dos teus dados reais.*