Muzea nie konkurują ze sobą. Konkurują z kanapą.

Wprowadzenie

Często pojawia się pewna myśl, gdy mówi się o kulturze:
„Musimy konkurować z muzeum obok.”

W większości przypadków to nieprawda.

Prawdziwym konkurentem muzeum, kościoła, stanowiska archeologicznego jest dziś coś dużo wygodniejszego:

„Zostaję w domu na kanapie i coś sobie oglądam.”

To brutalny konkurent, bo:

• nie wymaga parkingu
• nie wymaga biletu
• nie wymaga wysiłku

A przede wszystkim dlatego, że w ostatnich latach ustalił pewien standard myślenia, bardzo precyzyjny:

• Personalizacja: „Tu zawsze znajdę coś dla siebie.”
• Zaangażowanie: „Gdy zaczynam, już mnie trzyma.”

Netflix mówi to wprost: okno uwagi na wybór tego, co obejrzeć, jest maleńkie. Po około minucie, jeśli nie znajdziesz czegoś, co cię wciągnie, szansa, że zrezygnujesz, drastycznie rośnie.

W miejscu kultury sytuacja jest jeszcze trudniejsza:

• stoisz
• masz mało czasu
• masz płaczące dzieci, grupy blokujące sale, niepewną pogodę, zmęczenie

Więc nie: to nieprawda, że „ludzie nie chcą wymagających treści”.

Prawdą jest, że dziś kultura musi podawać wymagające treści we współczesnej formie.

Kultura nie musi stać się Netflixem. Musi nauczyć się od Netflixa dwóch rzeczy.

1) Personalizacja: nie według wieku, lecz według motywacji

Pierwszy typowy błąd to segmentowanie „jak w urzędzie stanu cywilnego”:

• Włosi / obcokrajowcy
• młodzi / dorośli
• studenci / rodziny

To trochę działa. Ale to za mało.

W visitor studies istnieje znacznie mocniejsza idea:
ludzie wchodzą do muzeum z różnymi motywacjami.
Nie chodzi o to, „kim jesteś”. Chodzi o to, „dlaczego jesteś tu dzisiaj”.

John H. Falk wskazuje kilka powtarzających się profili:

• Explorer: ciekawy, chce się uczyć
• Facilitator: jest tam, żeby ktoś inny dobrze się czuł
• Experience Seeker: chce „odhaczyć” ważne miejsce
• Professional / Hobbyist: jest kompetentny, chce głębi
• Recharger: szuka piękna, spokoju, regeneracji

Jeśli chcesz personalizacji, nie musisz kazać wypełniać niekończących się ankiet.

Wystarczy kilka mądrych wyborów, które naprawdę zmieniają doświadczenie:

• „Chcesz trasy krótkiej czy pogłębionej?”
• „Jesteś tu, żeby odkrywać, czy żeby się oderwać?”
• „Jesteś z dziećmi, czy nie?”

W tym momencie zmienia się:

• tempo
• ton
• wybory narracyjne

To dokładnie to, co robi Netflix:
nie pokazuje ci wszystkiego. Pokazuje ci to, co ma dla ciebie największą szansę zadziałać.

2) Zaangażowanie: nie dodawaj informacji. Projektuj przeniesienie.

W psychologii i marketingu istnieje kluczowe pojęcie: narrative transportation.

Kiedy jesteś „przeniesiony” w głąb historii:

• uwaga rośnie
• emocje rosną
• pamiętasz więcej
• jesteś bardziej zaangażowany

W praktyce:

Jeśli chcesz zaangażowania, nie musisz dodawać informacji.
Musisz zaprojektować doświadczenie.

Doświadczenie, które tworzy:

• ciekawość
• empatię
• sens
• rytm

Jeśli chcesz konkurować z kanapą, nie musisz „mówić więcej”.
Musisz projektować historie, w które ludzie chcą wejść.

I tu kultura ma ogromną przewagę.
Bo historie już ma.
Musi tylko nauczyć się wciągać w nie ludzi.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak to się robi naprawdę, jest doskonały przykład: audioprzewodnik po Alcatraz.