Acompañar al visitante automatizando la experiencia
Hemos hablado en varias ocasiones de cuáles son las previsiones para el futuro y por qué motivo deberías emprender un camino de digitalización orientado a la innovación del mundo museístico.
En este artículo le he pedido a Tatiana Tracanelli, Marketing Automation Specialist de Larin Group, que se centre en el qué, en el por qué y sobre todo en el cómo automatizar la experiencia de los visitantes (y no solo), sin dejar de lado las ventajas que este método puede aportar.
En particular, Tatiana nos hablará de CXA (acrónimo de Customer Experience Automation) para los museos. Con este término se indica el conjunto de acciones automatizadas que acompañan la experiencia desde el momento en que el usuario entra en contacto con tu museo (sin conocerlo todavía), cuando lo visita y continúa después en la relación.
La herramienta en la que se basa la CXA es el CRM (Customer Relationship Management), un software que permite ordenar los contactos en una base de datos interna y que ayuda en las comunicaciones con ellos.
Ahora que todo está listo, intentemos dividir este viaje por la automatización museística en tres macroáreas “automatizables”: antes, durante y después de la visita.
Automatizaciones en la fase previa a la visita: generación, perfilado y nurturing de los contactos
Automatizar la recopilación de contactos
Se podría escribir un artículo entero sobre los motivos por los que la recopilación de contactos es fundamental para el marketing. Por ahora te basta saber que puedes hacerlo de varias formas y en distintos canales, según tus posibilidades, capacidades o estrategias.
Lo fundamental es guardarlos y conservarlos de forma ordenada, porque, probablemente, para generarlos has gastado dinero, invertido tiempo y energías (sería una pena perderlos o no aprovecharlos, ¿no crees?). El lugar adecuado para contener todos los contactos que se recopilan es precisamente la herramienta de la que te hablaba antes: el CRM.
¿Cómo automatizar la recopilación de contactos?
Existen distintos canales en los que recopilar nuevos contactos y, por tanto, distintas formas de automatizar esta actividad. Algunos ejemplos: un contacto puede llegar a visitar nuestro sitio web y rellenar un formulario, o rellenar uno publicado en nuestras redes sociales.
Para llevar los datos del contacto directamente (y automáticamente) a tu CRM, existen dos alternativas sencillas, que no requieren conocimientos de desarrollador:
- integraciones nativas (los dos programas se han pensado y diseñado para intercambiar datos directamente);
- un tercer conector (una herramienta adicional que hace de “puente” entre dos programas que no están previstos para comunicarse entre sí).
¿Por qué automatizar la recopilación de contactos?
Recopilar automáticamente contactos significa dejar atrás las horas que tu compañero pasaba recogiendo información de un archivo o de otro, del correo o de quién sabe dónde, para luego volcarlos en la base de datos de la empresa (con los consiguientes errores y olvidos).
El colaborador podrá, en cambio, concentrarse en alguna actividad de mayor valor para tu museo, mientras los contactos entran automáticamente, sin errores, en tiempo real y de forma ordenada, en el CRM.
Entonces, resumiendo: habrás ahorrado tiempo y recursos con un margen de error igual a cero (o casi).
Automatizar el perfilado de contactos y la recopilación de datos
El perfilado de contactos, para el mundo museístico, es un aspecto fundamental. Cada museo tiene sus propias estrategias de marketing y, por tanto, para dar sentido a esta actividad, primero debes entender cuáles son los datos que realmente te interesan, sin copiar lo que hacen otros recopilando información que para ti resulta inútil.
Pongamos algunos ejemplos:
- Si preguntas a tus contactos la fecha de nacimiento, deberás tener de antemano una estrategia basada en este dato, como una promoción de cumpleaños o soluciones para distintos grupos de edad (si en tu marketing no están previstas actividades de este tipo, no lo hagas).
- Si ofreces soluciones previstas según la situación familiar o profesional de tus visitantes (por ejemplo, promociones para familias, jubilados o estudiantes), pregúntales a cuál de estos grupos pertenecen.
Ten cuidado, eso sí, de no pedir demasiada información junta: es mejor repartirla en distintos momentos. De hecho, pedir demasiada información en el primer contacto con tus posibles visitantes puede hacer que te perciban como demasiado insistente y que, al final, muy pocos te contacten.
Si en cambio, en un primer contacto, pides solo los datos estrictamente necesarios (correo electrónico, nombre y apellido y poco más), las probabilidades de que te contacten aumentarán, y podrás aprovechar el correo para invitarles a rellenar, por ejemplo, un cuestionario: será ahí donde pedirás la demás información que necesitas.
¿Cómo automatizar el perfilado de contactos y la recopilación de datos?
Una vez introducidos nuestros contactos en el CRM (como hemos visto antes), podemos crear una automatización para enviarles un correo de bienvenida.
En el cuerpo del correo podemos enlazar un cuestionario: algunos CRM permiten crear cuestionarios/formularios dentro de la propia plataforma, pero, en caso contrario, existen muchas herramientas con las que podrás crearlos y personalizarlos. Estos formularios deberán después volcar la información obtenida dentro de la ficha del cliente (esta operación también es totalmente automatizable).
¿Por qué automatizar el perfilado de contactos y la recopilación de datos?
Con esta acción ya no tendrás hojas y papelitos esparcidos por el escritorio con los datos de tus visitantes. Al final del día ya no tendrás que dedicar tiempo valioso a ordenarlos en tu base de datos, sino que quedarán registrados automáticamente en la ficha de cada contacto, de forma coherente y sin errores.
No subestimes este otro aspecto: quien llega a rellenar un cuestionario demuestra sin duda un interés particular por tu museo. Así se abre otro capítulo de la automatización museística: ¡cómo cuidar mejor al visitante!
Automatizar el proceso de lead nurturing
Una vez recopilados los datos de los contactos de forma ordenada en tu CRM, tendrás la posibilidad de programar el envío de correos/newsletters, o crear automatizaciones a partir de estas comunicaciones.
Me explico mejor.
Un hombre jubilado probablemente no estará interesado en recibir promociones sobre paquetes dedicados a las escuelas: lo que le enviaremos por correo serán comunicaciones sobre “descuentos” previstos para los mayores de 70 años. Al contrario: a una familia joven le enviaremos la promoción “¡Museo gratis para los niños menores de 12 años!”.
¿Cómo automatizar el lead nurturing?
Este tipo de segmentación de contactos puede configurarse directamente desde el CRM: podrás crear correos personalizados para cada segmento y automatizaciones que se ramifican según las reglas que hayas definido.
¿Por qué automatizar el lead nurturing?
También en este caso, ahorrarás tiempo en las comunicaciones con tus contactos. Sin embargo, lo más importante es que los leads, con estos “cuidados” y atenciones, se sentirán sin duda más implicados. Al recibir comunicaciones personalizadas, casi parecerá que el correo se ha escrito especialmente para ese contacto y que no se trata de la típica newsletter promocional que el museo envía a toda la base de datos.
Automatizar la fase de la visita: entradas, reservas y recordatorios
Automatizar la compra de entradas y las reservas
No hay nada peor que planificar un día en el museo, subirse al coche y recorrer kilómetros para llegar al destino y luego esperar en fila para comprar la entrada (o incluso no poder entrar, porque las visitas disponibles ya están agotadas).
Mi consejo aquí es ofrecer siempre la posibilidad de comprar la entrada online, desde el sitio web y desde los correos, incluyendo el enlace correspondiente.
¿Cómo automatizar la compra de la entrada / de la reserva online?
Hay distintas formas de hacer que se compre la entrada online. Como sabrás, generalmente los museos se apoyan en plataformas de ticketing de terceros. Lo importante, en este caso, es definir con ellos el intercambio de información. Deberás configurar las automatizaciones de forma que, cuando se compre una entrada online, esta información llegue directa y automáticamente a tu CRM.
¿Por qué automatizar la compra de la entrada / de la reserva online?
Al contar con un sistema de reserva/compra de visitas automatizado, podrás ahorrar tiempo a la hora de registrar esta información (para implementarla luego en tu estrategia).
Multitud de personas formando una fila en serpentina. Renderizado 3D.
Automatizar el flujo de recordatorios
Es importante recordar “la cita con el museo” a quien ha reservado una visita, especialmente si se prevén visitas gratuitas. Seguramente te habrá pasado que alguien se olvidó de venir, o confundió la fecha: este es un problema que puedes resolver fácilmente.
Registrando esta información, puedes programar un flujo de recordatorios (“¡Hola XXX, el museo te espera mañana a las 15:00!”), un correo automático que también puede incluir la solicitud de confirmación de la visita.
¿Cómo automatizar el flujo de recordatorios?
Una vez registrada la fecha y hora de la visita dentro de vuestro CRM, puedes programar una automatización con la que enviar un correo de recordatorio (el día o la semana anterior) según las necesidades.
¿Por qué automatizar el flujo de recordatorios?
Porque evitarás, en la medida de lo posible, los “plantones” por parte de tus contactos. Si un contacto no confirma la visita, podrías dar espacio a otra persona.
Hay también otros motivos para prever y automatizar esta actividad. Por ejemplo:
- recordando a los futuros visitantes el reglamento previsto para las visitas;
- ofreciendo posibles ventajas a las que tienen derecho por haber comprado/reservado la visita;
- presentando otros eventos en la ciudad para ese día/semana.
Qué automatizar en la fase posterior a la visita: satisfacción del cliente, feedback y nurturing
Automatizar la satisfacción del cliente
Medir la satisfacción de tus visitantes es un aspecto fundamental para el crecimiento de tu museo. Es muy agradable ver llegar reseñas positivas, felicitaciones por la experiencia que les has hecho vivir, etcétera. Mi consejo es que te centres principalmente en los aspectos negativos señalados por tus visitantes.
A veces es difícil ponerse en el lugar de quien utiliza nuestro servicio y no logramos captar sus puntos críticos. ¿Qué mejor manera que preguntárselo directamente? Analizar lo que no les ha gustado a tus visitantes o les ha resultado incómodo te permitirá centrarte en las formas de mejorar.
¿Cómo automatizar la satisfacción del cliente?
Gracias a toda la información recopilada en tu CRM, podemos automatizar un correo de agradecimiento después de la visita, en el que pedimos que dediquen unos minutos a rellenar un cuestionario de satisfacción.
Bastará con enlazar el cuestionario en cuestión dentro del cuerpo del correo. También podrías pensar en incluir lógicas de puntuación según las respuestas dadas, y en el caso de que un usuario resulte especialmente satisfecho con la experiencia, hacerlo entrar automáticamente en un funnel que prevea la solicitud de dejar una reseña en tus canales (redes sociales o sitio web).
¿Por qué automatizar la satisfacción del cliente?
Después de pedir a tus visitantes una valoración sobre su experiencia, tendrás acceso a datos concretos acumulados de forma automática. El primer beneficio, por tanto, es el tiempo ahorrado al buscar esta información de forma “mecánica”.
Un consejo que quiero darte es que lleves un registro de quién ha señalado algo negativo y, una vez mejorado ese aspecto, se lo comuniques y le agradezcas que te haya ayudado a crecer, quizás ofreciéndole una ventaja (una entrada gratuita o un descuento). ¡De esta forma podrías recuperar su confianza!
Automatizar el lead nurturing posterior a la visita
Seguramente te interesa que la experiencia del contacto no se quede en una sola visita: el objetivo es animar a un visitante a volver e interactuar contigo y con tu museo. Gracias a la información recopilada en este recorrido, podrás dar rienda suelta a todas las estrategias que tengas en mente.
Cómo automatizar el lead nurturing posterior a la visita
Gracias a la información acumulada hasta aquí, podemos automatizar el flujo de nurturing directamente en el CRM.
Un ejemplo: tu museo está en Trento y un visitante, Mario Rossi de Matera, vino de visita con la familia en agosto del año pasado. Al inicio del nuevo verano podrías actualizarlo sobre los próximos eventos con comunicaciones del tipo “Hola Mario, la próxima semana nuestro museo acogerá a tal experto, que nos presentará su visión sobre…”, quizás recordando que también está disponible una entrada reducida para sus hijos.
O bien, aquí tienes un segundo escenario: Carlo, de Rovereto (que vive “cerca” de tu museo), podría estar interesado en descubrir en primicia las nuevas obras expuestas o en recibir actualizaciones constantes sobre las novedades de tu museo, porque para él resulta más fácil venir a visitarte con mayor frecuencia. Con una automatización bien configurada, todo esto es posible sin volverte loco.
Conclusiones
Terminemos este recorrido resumiendo las ventajas que tú y tu museo podríais obtener al acercaros al mundo de la automatización:
- más tiempo para ti, para dedicarlo a actividades de mayor valor;
- más tiempo para los visitantes y para su visita;
- datos ordenados y fácilmente accesibles también en remoto;
- visitantes más satisfechos que se sienten el centro de atención y bien cuidados.
Queremos precisar que las herramientas de las que te hemos hablado con Tatiana en este artículo pueden ser utilizadas fácilmente por cualquier persona: no requieren conocimientos específicos de desarrollador y, un aspecto aún más importante, no exigen grandes inversiones.
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