KPI für Museen: die fünf Kennzahlen, die wirklich zählen

In Kürze. Ein Museum braucht keine vierzig Kennzahlen. Fünf reichen, ausgewählt nach einem einzigen Kriterium: Würde sich meine Entscheidung ändern, wenn sich diese Zahl ändert? Das sind die reale Verweildauer im Vergleich zur geplanten, wie viel die Besucher verstanden haben, wie viele wiederkommen oder einen Kontakt hinterlassen, wie viel sie über das Ticket hinaus ausgeben, und wie viele aus der Region kommen statt auf der Durchreise zu sein. Alle fünf lassen sich kostenlos erheben, auch ohne Software.

Die Zahl, die alle zählen, und was sie nicht verrät

Wenn man eine Museumsleitung fragt, wie die Saison gelaufen ist, kommt fast immer eine einzige Zahl zurück: die Besucherzahl.

Das ist verständlich. Die Besucherzahl wird gezählt, weil sie jedes Jahr an das Institut für Museumsforschung gemeldet wird, weil sie in Förderanträgen auftaucht und weil die Lokalzeitung am Jahresende danach fragt. Es ist die einzige Zahl, die das System wirklich verlangt, und deshalb die einzige, die fast alle liefern.

Das Problem: Sie sagt nur eine Sache. Wie viele Menschen die Schwelle überschritten haben. Nicht, ob sie geblieben sind. Nicht, ob sie etwas verstanden haben. Nicht, ob sie wiederkommen.

Es gibt ein Prinzip, das Ökonomen gut kennen, das Goodhart'sche Gesetz, in seiner bekanntesten Formulierung: Sobald eine Messgröße zum Ziel wird, hört sie auf, eine gute Messgröße zu sein. Charles Goodhart formulierte es 1975 im Zusammenhang mit Geldpolitik. Die Anthropologin Marilyn Strathern brachte es zwanzig Jahre später, bei der Untersuchung von Uni-Evaluationen, auf genau diesen Satz.

In Kultureinrichtungen sieht man das mit bloßem Auge. Wenn nur zählt, wie viele Menschen hereinkommen, wird am Ende der Eingang gestaltet und nicht der Besuch: die Eventausstellung, der freie Eintrittstag, die Gruppe, die in zwanzig Minuten durch drei Säle zieht. Die Besucherzahl steigt. Das Erlebnis sinkt, oft. Und die Zahl merkt es nicht.

Was sind KPI für ein Museum

KPI, aus dem Englischen key performance indicator, sind im Kulturbetrieb wie überall die wenigen Leistungsindikatoren, die eine Organisation im Blick behält, um zu wissen, ob sie dort ankommt, wo sie hinwollte. In einem Museum geht es dabei nicht nur um Tickets und Kosten. Es geht vor allem um die Qualität des Erlebnisses, denn dafür existiert das Museum.

Verpflichtend im engeren Sinn ist das in Deutschland nicht: Es gibt keine bundesweite Stelle, die die Registrierung eines Museums an eine regelmäßige Zufriedenheitsmessung koppelt. Der Deutsche Museumsbund empfiehlt sie trotzdem, über die freiwilligen Leitfäden "Standards für Museen" und "Hauptsache Publikum!?" zur Besucherforschung. Generell gilt: Akkreditierungs- und Qualitätsstandards für Museen verlangen in aller Regel eine regelmäßige Erhebung der Publikumszufriedenheit. Wer schon ein Instrument dafür hat, tut sich bei jeder Selbstevaluation leichter.

Das andere Extrem ist genauso real: das Dashboard mit vierzig Kennzahlen. Das schaut sich niemand an, und wer es sich anschauen sollte, hat auch noch die Kasse zu besetzen und die Ehrenamtlichen einzuteilen. Das Auswahlkriterium bleibt darum eines: Würde sich meine Entscheidung ändern, wenn sich diese Zahl ändert? Alles, was diese Prüfung nicht besteht, ist eine Zahl für den Rechenschaftsbericht, nicht für die Steuerung.

Aus dieser Frage ergeben sich fünf Kennzahlen.

Die fünf KPI, die einem Museum reichen

1. Wie viele bleiben: reale gegen geplante Verweildauer

Was es misst. Den Abstand zwischen dem Besuch, den man geplant hat, und dem Besuch, der tatsächlich stattfindet. Es ist der erste Indikator für Aufmerksamkeit, und in der Besucherforschung der meistuntersuchte.

Wie man es berechnet. Mediane tatsächliche Besuchsdauer, geteilt durch die für den Rundgang geplante Dauer. Ist der Rundgang auf sechzig Minuten angelegt und liegt der reale Median bei fünfundzwanzig, ergibt sich ein Verhältnis von 0,4.

Wie man es kostenlos erhebt. Klemmbrett und Uhr. An einem durchschnittlichen Tag zwanzig zufällige Besucher auswählen, Ankunfts- und Abgangszeit notieren. Zwanzig Beobachtungen sind keine Statistik, aber sie reichen, um eine große Abweichung zu bemerken, und eine große Abweichung ist fast immer das, was man vorfindet.

Welche Entscheidung sich ändert. Bleiben die Menschen deutlich kürzer als geplant, liegt das Problem nicht bei einem Publikum in Eile, sondern beim Rundgang, der mehr verlangt, als er zurückgibt. Man kürzt ihn, teilt ihn in zwei Routen, setzt das stärkste Stück an den Anfang statt ans Ende. Vorsicht auch beim umgekehrten Signal: Eine sehr lange Verweildauer bei schlechten Bewertungen ist selten Begeisterung, meist hat jemand im Kreis nach dem Ausgang gesucht.

2. Wie viele etwas verstanden haben: eine einzige Frage am Ausgang

Was es misst. Was hängen bleibt. Die durchschnittliche Zufriedenheit sagt, ob der Besuch angenehm war, nicht ob er etwas hinterlassen hat.

Wie man es berechnet. Anteil der Besucher, die mindestens eine Sache nennen können, die sie gelernt haben oder die ihnen im Gedächtnis geblieben ist, bezogen auf alle befragten Personen.

Wie man es kostenlos erhebt. Eine einzige Frage am Ausgang, mündlich oder auf einer Karte: "Was nimmst du mit nach Hause?" Kein Fragebogen mit zehn Punkten. Eine offene Frage, eine Woche lang gesammelt, sagt mehr als ein Jahr voller Sternebewertungen. Und sie lässt sich in einer halben Stunde auswerten.

Welche Entscheidung sich ändert. Nennen zwanzig von zwanzig Personen dasselbe Objekt, kommuniziert der Rest der Sammlung nicht: Dieser Saal muss neu erzählt werden, nicht neu gestrichen. Nennt niemand das Stück, in das am meisten investiert wurde, liegt das Problem darin, wie es erzählt wird, nicht darin, was man besitzt.

3. Wie viele wiederkommen oder wenigstens einen Kontakt hinterlassen

Was es misst. Die Fähigkeit des Museums, aus einem Besuch eine Beziehung zu machen. In den meisten Kultureinrichtungen verschwindet der Besucher am Ausgang für immer: Ein Onlineshop weiß alles über jeden, der ein T-Shirt kauft, ein Museum weiß oft nicht einmal, wer seine Schwelle überschritten hat.

Wie man es berechnet. Zwei Zahlen, nach Schwierigkeit geordnet: der Anteil der Besucher, die mit ausdrücklicher Einwilligung einen Kontakt hinterlassen, und der Anteil der Besucher, die angeben, schon einmal dagewesen zu sein, oder die mit einer Mitgliedschaft kommen.

Wie man es kostenlos erhebt. Ein Formular am Ausgang mit einem Grund zum Ausfüllen, der nicht "Newsletter abonnieren" heißt, sondern etwas wert ist: ein zusätzlicher Inhalt, ein Rabatt auf die nächste Ausstellung, der digitale Katalog. Dazu eine Frage an der Kasse: erster Besuch oder schon einmal da gewesen?

Welche Entscheidung sich ändert. Mit einer Kontaktliste wird die nächste Ausstellung genau denen angekündigt, die die vorherige geliebt haben, und das ist das günstigste Publikum, das es gibt. Ohne Liste fängt jede Ausstellung bei null an und bezahlt dafür, überhaupt gefunden zu werden.

4. Wie viel über das Ticket hinaus ausgegeben wird

Was es misst. Den Wert, den der Besucher dem Erlebnis zuschreibt, nachdem er es gemacht hat, und die wirtschaftliche Gesundheit des Museums an der Stelle, wo das Ticket allein nicht reicht.

Wie man es berechnet. Einnahmen aus Museumsshop, Café, Spenden und Zusatzangeboten, geteilt durch die Besucherzahl im selben Zeitraum. Das Ergebnis liest sich als Euro pro Besucher.

Wie man es kostenlos erhebt. Die Daten liegen schon vor: Kassenbons und Spenden, die ohnehin erfasst werden, geteilt durch die Eintritte, die ohnehin gezählt werden. Es fehlt nur die Division, alle drei Monate.

Welche Entscheidung sich ändert. Es ist die Zahl, die ein Kulturdezernent oder ein Stiftungsrat auf den ersten Blick versteht, und deshalb die, die weitere Entscheidungen finanzierbar macht. Sie ist außerdem ein indirektes Maß für das Ende des Besuchs: Man kauft die Erinnerung an etwas, das nachwirkt, nicht an einen Besuch, der aus Erschöpfung endete.

5. Wie viele aus der Region kommen und wie viele auf der Durchreise sind

Was es misst. Wer wirklich hereinkommt, und das ähnelt oft wenig dem, was in Planungsdokumenten steht. Das reale Publikum eines Museums entspricht selten dem, das in den Programmpapieren beschrieben wird.

Wie man es berechnet. Anteil der Besucher mit Wohnsitz in der Stadt oder Region, gegen den Anteil von außerhalb des Bundeslands oder aus dem Ausland. Wird zusätzlich die Sprache erfasst, hat man die zweite Hälfte der Information.

Wie man es kostenlos erhebt. Eine Frage an der Kasse, der Wohnort oder die Postleitzahl, zwei Wochen in der Hochsaison und zwei in der Nebensaison. Mit einer digitalen Audioguide-Lösung liefert die gewählte Sprache diese Information von selbst, ohne dass man fragen muss.

Welche Entscheidung sich ändert. Alles, was Kommunikation und Sprachen betrifft. Ist das Publikum auf der Durchreise, lohnen sich Fremdsprachen, Präsenz auf touristischen Kanälen und Absprachen mit Reiseveranstaltern. Ist es lokal, braucht es Gründe zum Wiederkommen: eine neue Ausstellung, ein Abo, eine Abendveranstaltung. Und es ist der einzige Weg, unbequeme und nützliche Dinge zu entdecken, etwa dass aus der eigenen Stadt weniger Besucher kommen als aus einer dreihundert Kilometer entfernten Stadt im Ausland.

Die zwei Kennzahlen, die man aufhören sollte zu beobachten

Follower und Likes. Keine der beiden Zahlen sagt, ob jemand hereingekommen ist, und auch nicht, ob er etwas verstanden hat. Es ist ein Publikum, das dem eigenen ähnelt, aber nicht das eigene ist: Ein Teil davon wohnt nicht im Umkreis von zweihundert Kilometern, und ein Teil ist nicht einmal eine Person.

Das heißt nicht, Social Media aufzugeben. Es heißt, sie nicht als Erfolgsmessung zu benutzen. Wer eine digitale Zahl behalten will, die wirklich zählt, behält den Anteil der Besucher, die auf der eigenen Website in unter einer Minute Öffnungszeiten, Preise und Anfahrt finden. Diese Zahl bewegt die Besucherzahl. Die Zahl der Follower fast nie.

Wer die Zahlen anschaut, wie oft, und mit wem man sich vergleicht

Drei organisatorische Details, die mehr zählen als die Auswahl der Kennzahlen selbst.

Wer sie anschaut. Das Problem ist selten, die Daten zu erzeugen, sondern dass oft niemand die Aufgabe hat, sie zu lesen. Ohne einen Namen neben der Zahl nützt die Zahl nichts. In einem kleinen Museum ist das fast immer eine einzige Person, und das gehört irgendwo aufgeschrieben, nicht stillschweigend vorausgesetzt.

Wie oft. Das Quartal ist für fast alle die richtige Frequenz. Der Monat erzeugt Rauschen, weil Wetter und Schulausflüge die Zahlen stärker verschieben als die eigenen Entscheidungen. Das Jahr erzeugt Archäologie: Wenn man es merkt, ist die Saison vorbei.

Mit wem man sich vergleicht. Es gibt keinen richtigen Wert, der für alle gilt: Ein städtisches Museum in einer Kleinstadt und ein großes Landesmuseum in einer Kulturmetropole haben nicht dieselben Zahlen, und sollten es auch nicht. Der sinnvolle Vergleich ist der mit sich selbst vor drei Monaten, in derselben Saison des Vorjahres. Der Vergleich mit dem Museum nebenan dient nur dem Streit.

KPI für große und kleine Museen: was sich ändert

Die Größe ändert nicht, welche Kennzahlen zählen, sondern wie viele man sich leisten kann zu verfolgen.

Ein großes Museum mit eigener Abteilung für Besucherforschung ergänzt die fünf um Kosten pro Besucher, betriebliche Effizienz je Saal, die Leistung einzelner Sonderausstellungen, die Teilnahme an Begleitveranstaltungen und eine feinere Segmentierung des Publikums. Das ergibt Sinn: Es gibt Menschen, die die Zahlen erzeugen, und Menschen, die sie lesen.

Ein kleines Museum, das dasselbe versucht, misst am Ende gar nichts mehr. Besser fünf Zahlen, unsauber erhoben, aber wirklich angeschaut, als vierzig perfekte Kennzahlen in einer Datei, die niemand öffnet. Wer bei einer einzigen anfangen muss, fängt bei der zweiten der Liste an: eine Frage am Ausgang, eine Woche lang. Das ist die Maßnahme mit dem besten Verhältnis zwischen Aufwand und Überraschung.

Wie diese Zahlen von selbst ankommen, wenn der Besuch digital ist

Drei der fünf Kennzahlen erheben sich, ohne dass man irgendjemanden fragen muss, sobald Besucher eine digitale Audioguide-Lösung nutzen: die reale Verweildauer, die Stellen, an denen Menschen stehen bleiben oder abbrechen, und die Sprache, an der man erkennt, wen man vor sich hat. Eine vierte, die Zufriedenheit, kommt aus dem Fragebogen am Ende des Rundgangs, in dem Moment, in dem die Person das Handy noch in der Hand hält und noch im Erlebnis steckt. Genau dann antworten die Menschen: Papierfragebögen am Ausgang sammeln in der Regel eine bis drei Antworten pro hundert Besucher, und fast nur von denen, die sehr zufrieden oder sehr verärgert sind.

Dieser Artikel entsteht im Übrigen nicht aus einem Lehrbuch. Auf unserer Plattform haben wir über eine Million Besuche in mehr als zweihundert Kultureinrichtungen beobachtet und über 37.000 von Besuchern ausgefüllte Fragebögen gesammelt, und was uns am meisten überrascht hat: Die Museen, die sich verbessern, sind nicht die, die alles messen, sondern die, die wenige Dinge regelmäßig anschauen und danach etwas ändern.

Wer sehen will, wie diese Zahlen aussehen, wenn sie automatisch ankommen, findet in unserem Bereich zur Datenanalyse für Kultureinrichtungen das Dashboard, das jedes Museum in der Kundenkonsole hat, mit dem Vergleich zum Vormonat und den Besucherfragen, gruppiert nach Thema. Und wer wissen will, was das kostet, findet die Antwort auf der Seite Was kostet eine Audioguide.

Häufig gestellte Fragen zu Museums-KPI

Wie viele KPI sollte ein Museum im Blick behalten?

Fünf reichen für die meisten Museen aus, und für ein kleines Museum sind sie mehr als genug. Das Kriterium ist nicht Vollständigkeit, sondern Handlungsrelevanz: Wenn ein Indikator keine Entscheidung ändern kann, muss man ihn nicht führen.

Ist die Besucherzahl ein falscher KPI für ein Museum?

Nein, sie ist ein notwendiger, aber unzureichender KPI. Sie muss erhoben werden, weil das Institut für Museumsforschung und Förderanträge sie verlangen, aber sie braucht mindestens einen Indikator zur Erlebnisqualität daneben, sonst optimiert man am Ende den Eingang statt des Besuchs.

Wie misst man Museumsbesucher ohne Budget?

Mit einer offenen Frage am Ausgang, mündlich oder auf einer Karte, eine Woche lang gesammelt, und mit dem Lesen der freien Kommentare, die auf Bewertungsplattformen ohnehin schon vorliegen. Hat das Museum eine digitale Audioguide-Lösung, sammelt der Fragebogen am Ende des Rundgangs deutlich mehr Antworten als das Papierformular.

Wie oft sollte ein Museum seine Kennzahlen auswerten?

Alle drei Monate, immer im Vergleich zum selben Quartal des Vorjahres, um die Saisonalität herauszurechnen. Monatliche Auswertung erzeugt Rauschen, jährliche kommt zu spät, um noch etwas zu korrigieren.

Gibt es allgemeingültige Referenzwerte für Museums-KPI?

Nein, und generische Benchmarks führen eher in die Irre als dass sie helfen, weil sie von Museumstyp, Größe, Lage und Publikumszusammensetzung abhängen. Der verlässliche Vergleich ist die eigene Zeitreihe desselben Museums.

Verlangen Qualitätsstandards für Museen in Deutschland die Messung der Besucherzufriedenheit?

Ein bundesweit verpflichtendes Akkreditierungssystem mit dieser Auflage gibt es nicht, aber Akkreditierungs- und Qualitätsstandards für Museen verlangen international in aller Regel eine regelmäßige Erhebung der Publikumszufriedenheit, und der Deutsche Museumsbund empfiehlt sie über seine freiwilligen Leitfäden. Wer bereits ein Erhebungsinstrument nutzt, hat die Arbeit für die nächste Selbstevaluation schon gemacht.

Der Punkt

Ein Museum, das fünf Dinge misst und jedes Quartal eines davon ändert, verbessert sich schneller als eines, das vierzig misst und keines ändert. Die Frage, von der man ausgehen sollte, lautet nicht, welche Daten man sammeln könnte, sondern welche Entscheidung gerade blind getroffen wird.

*Willst du wissen, welche dieser Zahlen dein Museum schon hat, ohne es zu wissen? Schreib uns, und wir schauen sie uns gemeinsam an, ausgehend von deinen echten Daten.*